“洞察09期丨能否成功塑造嶄新的自己？7家國(guó)內(nèi)外車企LOGO煥新背后”是關(guān)于車標(biāo)的文章，由車工廠為您整理發(fā)布。

摘要

1、汽車品牌LOGO更新體現(xiàn)了汽車企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，東風(fēng)風(fēng)神品牌形象換新、吉利與榮威品牌戰(zhàn)略升級(jí)、大眾/豐田/寶馬開啟新時(shí)代；

2、東風(fēng)風(fēng)神品牌形象更新，希望擺脫原有品牌形象的約束，重新定位目標(biāo)群體為泛90后人群；

3、吉利汽車和榮威將新能源汽車品牌獨(dú)立，希望提高運(yùn)營(yíng)效率和發(fā)展質(zhì)量追上新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏；

4、寶馬/大眾/豐田在新四化領(lǐng)域全面展開，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，布局新業(yè)務(wù)，推動(dòng)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型；

5、長(zhǎng)安汽車品牌LOGO更新節(jié)奏優(yōu)秀自主品牌，率先推出L3級(jí)自動(dòng)駕駛量產(chǎn)車型，但新能源領(lǐng)域落后于市場(chǎng)節(jié)奏，亟需香格里拉計(jì)劃盡快落地。

出品 丨 搜狐汽車研究室

作者 丨 李德輝

有些汽車品牌的LOGO換新是奔向新世界，有些的汽車品牌的LOGO換新是加速逃離舊世界。

2019年至今，5個(gè)汽車品牌陸續(xù)更新品牌LOGO，涉及國(guó)際汽車巨頭、頭部自主汽車品牌和一般自主汽車品牌，覆蓋的企業(yè)類型范圍廣且LOGO變化較大。

吉利汽車新LOGO和新能源汽車LOGO

1、2019年2月，吉利汽車更新品牌LOGO。原來“藍(lán)、黑、金”的三色車標(biāo)更新為“藍(lán)、黑、銀”，文字部分“吉利汽車 GEELY AUTO”由藍(lán)色變?yōu)楹谏⒖s減了字體大小，視覺效果更加扁平化。同時(shí)，升級(jí)為獨(dú)立品牌的吉利新能源啟用全新的品牌LOGO，整體造型與吉利車標(biāo)相似，但只使用銀色；

豐田汽車新LOGO

2、2019年5月，豐田品牌升級(jí)改造，定制字體并去除LOGO上的3D金屬質(zhì)感，采用扁平化設(shè)計(jì)；

大眾汽車新LOGO

3、2019年9月，大眾公布全新品牌LOGO，沒有高光和擬物元素，只有藍(lán)白兩種配色和VW圓圈元素，采用扁平化設(shè)計(jì)；

長(zhǎng)安汽車舊LOGO與新LOGO

4、2019年9月，長(zhǎng)安汽車更新旗下所有平臺(tái)的品牌LOGO，原來的LOGO變成黑色，采用扁平化設(shè)計(jì)；

東風(fēng)風(fēng)神舊LOGO與新LOGO

5、2020年3月，東風(fēng)風(fēng)神全新LOGO隨著東風(fēng)風(fēng)神奕炫RV一起出現(xiàn)，從雙飛燕變成英文字母AEOLUS；

寶馬舊LOGO與新LOGO

6、2020年3月，寶馬更新品牌LOGO。相較于前版標(biāo)識(shí)， 新標(biāo)識(shí)內(nèi)部對(duì)角中的藍(lán)色與白色更為純凈清澈。外圓環(huán)黑色圓環(huán)部分以透明形式呈現(xiàn)， 使新標(biāo)識(shí)展現(xiàn)出愈加簡(jiǎn)潔、開放的扁平化設(shè)計(jì)理念。

榮威新LOGO-傳統(tǒng)燃油車和新能源

7、2020年4月，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，未來榮威品牌將使用雙標(biāo)LOGO，分別是全新“獅標(biāo)”和“R標(biāo)”，其中獅標(biāo)用于傳統(tǒng)燃油車，R標(biāo)將用于中高端新能源汽車產(chǎn)品。

從表面上看，上述汽車品牌LOGO更新主要是三種方式：苐yi，圖形LOGO更新為字母LOGO，如東風(fēng)風(fēng)神；第二，使用雙LOGO對(duì)應(yīng)不同的能源類型，如吉利、榮威；第三，將扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行到底，如豐田、大眾、寶馬、長(zhǎng)安。

實(shí)際上，品牌LOGO更新背后是汽車企業(yè)品牌與業(yè)務(wù)的深刻變革，三種品牌LOGO更新方式分別對(duì)應(yīng)的變革是品牌形象升級(jí)、品牌戰(zhàn)略升級(jí)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)。

1、品牌形象升級(jí)

東風(fēng)風(fēng)神的品牌LOGO換新是典型的品牌形象升級(jí)需求，這一現(xiàn)象在自主汽車品牌形象建設(shè)中發(fā)生過多次。

東風(fēng)風(fēng)神的品牌形象建設(shè)面臨兩個(gè)問題：其一，自主品牌固有的問題，品牌價(jià)值不高；其二，品牌自身問題，品牌LOGO與東風(fēng)商用車一致，一直被混淆且受商用車形象的影響。曾經(jīng)，東風(fēng)風(fēng)神嘗試將雙飛燕LOGO外形變成橢圓形，以此與東風(fēng)的雙飛燕圓形LOGO進(jìn)行區(qū)分，但后期實(shí)施效果并不明顯。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)人群年輕化，東風(fēng)風(fēng)神的銷量規(guī)模連續(xù)3年下降，市場(chǎng)份額從2016年時(shí)較高的0.6%降到2019年的0.4%。這一表現(xiàn)與吉利汽車6.5%的市場(chǎng)份額相差甚遠(yuǎn)。在內(nèi)外壓力交織的背景下，東風(fēng)風(fēng)神更新品牌LOGO，目標(biāo)群體重新定位，瞄向泛90后群體。同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能和用戶服務(wù)也借助智能化技術(shù)進(jìn)行升級(jí)。

從雙飛燕到AEOLUS(伊爾諾斯，古希臘神話中的風(fēng)之神)，新的形象和LOGO標(biāo)識(shí)都需要更多的解釋和傳播才能被消費(fèi)者熟悉和認(rèn)同。

2、品牌戰(zhàn)略升級(jí)

出于品牌戰(zhàn)略升級(jí)的需求，吉利和榮威將新能源汽車的形象與傳統(tǒng)燃油汽車進(jìn)行區(qū)分，建立獨(dú)立的品牌形象。

新能源汽車品牌獨(dú)立運(yùn)作有助于借助品類提高品牌價(jià)值和創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇。不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品使用和售后服務(wù)等多個(gè)方面，新能源汽車和傳統(tǒng)燃油車都有明顯的不同。更為關(guān)鍵的是，新能源汽車的售價(jià)普遍高于傳統(tǒng)燃油車。一是新能源汽車的電池成本居高不下，二是也存在新能源汽車品類的定價(jià)策略會(huì)高于傳統(tǒng)燃油車。以SUV品類為例，同一級(jí)別且配置差別不大的SUV產(chǎn)品價(jià)格普遍高于轎車產(chǎn)品。此前，借助SUV的消費(fèi)興起，自主品牌汽車成功的突破了轎車難以突破的10萬元價(jià)格天花板。

寶馬、奔馳、奧迪、大眾等均推出獨(dú)立的新能源汽車產(chǎn)品品牌，分別是BMW i、奔馳EQ、奧迪 e-tron、大眾ID.。不過，目前將新能源汽車品牌獨(dú)立的主要是德系，日系、美系、法系等汽車企業(yè)還沒有行動(dòng)。沃爾沃旗下的極星品牌是個(gè)例外，很可能是受吉利控股的策略影響。

從眾多汽車企業(yè)的規(guī)劃來看，新能源汽車品牌獨(dú)立運(yùn)作是戰(zhàn)略選擇，并非業(yè)界共識(shí)。吉利汽車和上汽榮威也是自主品牌陣營(yíng)中僅有的兩家將新能源汽車品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。

自主品牌陣營(yíng)中，以新能源汽車定位的比亞迪，2019年新能源汽車銷售接近23萬輛，占整體銷量的49.7%。而吉利品牌新能源汽車，不含幾何和領(lǐng)克品牌，銷售5.3萬輛，占吉利品牌整體銷量的4.3%；榮威新能源汽車銷售5.6萬輛，占榮威品牌整體銷量的13.2%。

對(duì)比來看，在大趨勢(shì)不變的的的情況下，結(jié)合新能源汽車銷量規(guī)模及占比在吉利品牌和榮威品牌中的比例，提高旗下新能源汽車的經(jīng)營(yíng)效率和發(fā)展質(zhì)量確實(shí)勢(shì)在必行。

3、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)

OTA升級(jí)的出現(xiàn)，讓汽車企業(yè)面臨的問題發(fā)生改變，從構(gòu)建消費(fèi)者與汽車的物理接觸界面轉(zhuǎn)向打造消費(fèi)者與汽車的軟件接觸界面，通俗說也就是使用功能手機(jī)和使用智能手機(jī)的方式轉(zhuǎn)變。

寶馬、大眾、豐田、長(zhǎng)安等品牌LOGO的更新便是為了適應(yīng)消費(fèi)者使用習(xí)慣的變化。寶馬感認(rèn)為：“在數(shù)字化浪潮的趨勢(shì)與環(huán)境下，為品牌面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇做好了準(zhǔn)備，可靈活應(yīng)對(duì)未來品牌宣傳中觸及不同形式及媒介中的溝通。同時(shí)，全新標(biāo)識(shí)也象征著品牌在未來出行和駕駛樂趣中的前瞻意義。”新的品牌LOGO不僅僅是功能性需求，也是傳達(dá)新業(yè)務(wù)的符號(hào)。

大眾董事會(huì)成員品牌銷售負(fù)責(zé)人Jürgen Stackmann說的比較直白：“The new brand design marks the start of the new era for Volkswagen（新的品牌設(shè)計(jì)，標(biāo)志著大眾全新的開始）?！?甚至用一種更加直白的方式表達(dá)新品牌LOGO在未來將會(huì)怎么體現(xiàn)，比如會(huì)發(fā)光的LOGO。

寶馬和大眾都強(qiáng)調(diào)了拉進(jìn)用戶關(guān)系的重要性。BMW客戶與品牌高級(jí)副總裁 Jens Thiemer說：“這不僅僅是設(shè)計(jì)上的更新，更代表了BMW未來的出行理念。BMW旨在成為一個(gè)更加側(cè)重于促進(jìn)與用戶關(guān)系的品牌。因此，新標(biāo)識(shí)流露出更大的開放性和清晰度。通過這種新的透明變形，拉近我們與用戶的距離，期待更多用戶加入BMW世界?！?/p>

大眾汽車乘用車品牌首席設(shè)計(jì)師Klaus Bischoff說：“全新的品牌設(shè)計(jì)用感性化的方式，代表著人與未來電動(dòng)出行之間更為純粹的聯(lián)系。我們將堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化優(yōu)先的原則并保持本真之美，以此展示大眾汽車的未來?！?/p>

除了品牌LOGO本身的功能性需求之外，豐田也強(qiáng)調(diào)了業(yè)務(wù)愿景的變化，具體表現(xiàn)為品牌Slogan跟新為“Let’s Go Places”，出行成為重點(diǎn)。

1）寶馬

具體業(yè)務(wù)方面，寶馬計(jì)劃到2025年推出25款新能源車型，其中純電動(dòng)12款、插電混合動(dòng)力13款。2021年將推出L3級(jí)自動(dòng)駕駛功能的量產(chǎn)車型BMW iNEXT。同時(shí)，寶馬在中國(guó)成立了領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，是寶馬集團(tuán)在全球市場(chǎng)成立的首家獨(dú)立的數(shù)字業(yè)務(wù)公司，承擔(dān)引領(lǐng)寶馬品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的任務(wù)。

2）大眾

綜合2018年11月和2019年3月的信息，2028年前，大眾將推出70款純電動(dòng)車和30款PHEV車型。在規(guī)模方面，大眾預(yù)計(jì)2028年前生產(chǎn)電動(dòng)車2200萬輛，到2030年，歐洲與中國(guó)生產(chǎn)汽車中電動(dòng)車占比超過40%。在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，2017年，奧迪發(fā)布全球首款L3級(jí)自動(dòng)駕駛量產(chǎn)車型—奧迪A8。2019年底，大眾集團(tuán)將內(nèi)部所有的自動(dòng)駕駛資源集中到VWAT子公司。大眾集團(tuán)設(shè)置Car.Software部門，承擔(dān)大眾集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重任，主要開發(fā)“vw.os”車輛操作系統(tǒng)和大眾汽車云在內(nèi)的車載軟件。

3）豐田

在出行領(lǐng)域，2018年，豐田e-Palette智能駕駛技術(shù)平臺(tái)與滴滴合作，在豐田示范經(jīng)銷店向網(wǎng)約車司機(jī)開展車輛租賃業(yè)務(wù)。同時(shí)，雙方探索通過TransLog技術(shù)、運(yùn)用豐田移動(dòng)出行服務(wù)平臺(tái)（MSPF）的數(shù)據(jù)分析能力為網(wǎng)約車司機(jī)提供多種汽車相關(guān)服務(wù)。2019年7月，豐田汽車與滴滴出行在智能出行服務(wù)領(lǐng)域展開合作，豐田、滴滴、廣汽豐田三方成立合資公司，加強(qiáng)豐田智能互聯(lián)服務(wù)及下一代純電動(dòng)車應(yīng)用和共同開發(fā)新一代智慧交通技術(shù)架構(gòu)。

在新能源領(lǐng)域，豐田規(guī)劃，自2020年開始加速導(dǎo)入純電動(dòng)車型。2025年前，在全球市場(chǎng)銷售的純電動(dòng)車型數(shù)量將擴(kuò)大到10種以上。到2025年，實(shí)現(xiàn)全球銷售的所有車型均配備有電動(dòng)化版本選擇。到2030年，豐田力爭(zhēng)在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)550萬輛以上的電動(dòng)化汽車銷量，其中零排放的純電動(dòng)及燃料電池車型力爭(zhēng)年銷量達(dá)到100萬輛以上。

在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，豐田將其分為面向公眾領(lǐng)域和私人領(lǐng)域，其中面向公共領(lǐng)域的項(xiàng)目遵循Mobility as a Service(MaaS)的概念，即移動(dòng)即服務(wù)，從L3級(jí)自動(dòng)駕駛開始做起；私人領(lǐng)域則以Privately Owned Vehicles(POV)為代號(hào)，從L2級(jí)自動(dòng)駕駛開始起步。

4）長(zhǎng)安

長(zhǎng)安汽車品牌LOGO更新的背景是第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，其中新能源汽車是香格里拉計(jì)劃，智能汽車是北斗天樞計(jì)劃。具體的產(chǎn)品規(guī)劃節(jié)奏是到2020年完成三大新能源汽車平臺(tái)打造，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛L3級(jí)量產(chǎn)。到2025年，全面停售傳統(tǒng)意義燃油車，實(shí)現(xiàn)全譜系產(chǎn)品的電氣化，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛L4級(jí)的量產(chǎn)。

截止到2019年底，長(zhǎng)安汽車新能源車型累計(jì)銷售2.8萬輛，占整體銷量的3.5%，達(dá)到近三年的歷史新高，但是銷量規(guī)模和內(nèi)部占比兩個(gè)指標(biāo)都低于發(fā)力新能源汽車的吉利和榮威。

具體到車型，截止到2019年底，長(zhǎng)安汽車新能源在售車型僅有6款，其中4款有銷量，集中在微型和緊湊型級(jí)別。

從產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)表現(xiàn)來看，長(zhǎng)安汽車新能源汽車規(guī)劃的落地。三大新能源汽車平臺(tái)內(nèi)部代號(hào)分別為EPA0、EPA1以及EPA2。EPA0平臺(tái)將計(jì)劃覆蓋微型到小型車市場(chǎng)；EPA1平臺(tái)覆蓋緊湊型車市場(chǎng)；EPA2平臺(tái)將覆蓋中型及以上級(jí)別車型市場(chǎng)。

相較而言，長(zhǎng)安汽車在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的推進(jìn)狀態(tài)更加符合市場(chǎng)節(jié)奏。2020年3月，長(zhǎng)安汽車推出具備L3級(jí)自動(dòng)駕駛功能的車型UNI-T，長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮進(jìn)行了一場(chǎng)L3級(jí)自動(dòng)駕駛體驗(yàn)直播。這在業(yè)界也是首例。

近兩年的品牌LOGO更新與之前有質(zhì)的區(qū)別，新的技術(shù)變革和產(chǎn)品變革打開了新的消費(fèi)方式和使用場(chǎng)景。因此，品牌LOGO的更新內(nèi)容也體現(xiàn)了汽車企業(yè)的新思維和新業(yè)務(wù)。但是，消費(fèi)者看到的客觀現(xiàn)實(shí)需要傳播上加以解釋和引導(dǎo)，向消費(fèi)者展示品牌LOGO更新背后更多的內(nèi)涵和待開啟的新世界。

聲明：“洞察09期丨能否成功塑造嶄新的自己？7家國(guó)內(nèi)外車企LOGO煥新背后”由車工廠摘自sohu號(hào)。

以上就是關(guān)于洞察09期丨能否成功塑造嶄新的自己？7家國(guó)內(nèi)外車企LOGO煥新背后資訊的全部?jī)?nèi)容了。