“自主品牌集體“換車標(biāo)”，背后是一個(gè)產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)……”是關(guān)于車標(biāo)的文章，由車工廠為您整理發(fā)布。

作者 | 路夢(mèng)怡

來(lái)源 | 《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》

汽車圈有一句話：看人看臉，看車看標(biāo)。

車標(biāo)，可以說(shuō)是一款車的“門(mén)面擔(dān)當(dāng)”，不僅直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，也對(duì)企業(yè)的品牌形象起到重要的引導(dǎo)作用。

如今，各大品牌，尤其是自主品牌迎來(lái)了一波換標(biāo)的風(fēng)潮。5月25日，上汽通用五菱品牌發(fā)布了“全球銀標(biāo)”，這已經(jīng)是5月以來(lái)第三個(gè)換新車標(biāo)的自主品牌，前兩個(gè)是上汽榮威和北汽品牌。此外，一汽奔騰、吉利汽車、長(zhǎng)安汽車等自主品牌也都在這兩年進(jìn)行了換標(biāo)。

換車標(biāo)并不新鮮，結(jié)果也喜憂各半。有些一改往日憋屈，舊貌換新顏，消費(fèi)者認(rèn)可度大大提升，也有不少車企改換圖標(biāo)后，老用戶無(wú)法識(shí)別、新用戶又尚未建立認(rèn)知，造成用戶流失。

那么，這一波自主品牌的換標(biāo)潮，各自背后都在想什么？

走簡(jiǎn)約和扁平化路線

美國(guó)平面設(shè)計(jì)師保羅·蘭德認(rèn)為，只有足夠的簡(jiǎn)化，才會(huì)有足夠的飽滿，LOGO（圖標(biāo)）才有能量真正活下去。車企更換車標(biāo)，正是順應(yīng)了這個(gè)邏輯。

首先，相對(duì)于此前的圖標(biāo)，大多數(shù)車企更換的圖標(biāo)線條，變得更簡(jiǎn)單了。

比如上汽榮威的全新“獅標(biāo)”，雖然整體保持了原來(lái)的形狀，但對(duì)獅子的輪廓進(jìn)行了簡(jiǎn)化，去掉了紅黑底色和獅子的金色設(shè)計(jì)，更換成銀色的圖案。

上汽榮威新舊圖標(biāo)

一汽奔騰也類似，原來(lái)使用的是“1”字經(jīng)典鷹標(biāo)，新車標(biāo)采用了黑色鏤空?qǐng)A角矩形的主體設(shè)計(jì)，里面還有兩條并不規(guī)則的L型線條相交，勾勒出了抽象的“1”字圖案。

一汽奔騰新舊圖標(biāo)

走銀色路線，倒不是一時(shí)興起，而是有依據(jù)的。

2019年，世界涂料企業(yè)杜邦公司發(fā)布了一份美國(guó)汽車市場(chǎng)色彩偏好數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，2018年，在豪華汽車細(xì)分市場(chǎng)，銀色超越白色，成為了消費(fèi)者較喜愛(ài)的車身顏色。

除了改用銀色，不少自主品牌的新車標(biāo)，也使用了更加扁平化的設(shè)計(jì)。

榮威的R標(biāo)，對(duì)比之前ROEWE，僅留下“R”這一個(gè)字母，而且這個(gè)R看起來(lái)，也更瘦更扁了。

長(zhǎng)安汽車全新的黑白車標(biāo)也是這個(gè)路子，更為簡(jiǎn)約、黑白配色，也讓立體感減弱不少。

長(zhǎng)安汽車新舊圖標(biāo)

吉利汽車發(fā)布的第四代純黑車標(biāo)，將分割的“六塊腹肌”三部分比例進(jìn)行了調(diào)整，造型同樣更加修長(zhǎng)、扁平。

吉利汽車新舊圖標(biāo)

這種簡(jiǎn)潔和扁平化的車標(biāo)設(shè)計(jì)路數(shù)，倒也不是自主品牌獨(dú)有，它早已經(jīng)成為全球汽車品牌發(fā)展的一大方向。

2019年，大眾、寶馬等國(guó)外汽車品牌都發(fā)布了全新車標(biāo)，和自主品牌一樣，較大的特點(diǎn)就是，視覺(jué)效果從3D立體變成了2D扁平結(jié)構(gòu)。

比如寶馬，新車標(biāo)去掉了圓形徽標(biāo)上經(jīng)典的黑色外環(huán)，同時(shí)取消了三維立體效果，并對(duì)字體形狀進(jìn)行改變。

寶馬新車標(biāo)

寶馬汽車客戶與品牌高級(jí)副總裁詹斯·蒂默表示，去掉盾牌周圍的黑環(huán)，表達(dá)了寶馬品牌對(duì)年輕的購(gòu)車者更加開(kāi)放和透明的態(tài)度，以及更好地迎接數(shù)字化的轉(zhuǎn)變。

類似的還有大眾。

自主品牌高端化大趨勢(shì)

圖標(biāo)是一家企業(yè)品牌內(nèi)涵較直觀的視覺(jué)表現(xiàn)形式，當(dāng)公司業(yè)務(wù)方向、核心使命與愿景發(fā)生改變時(shí)，品牌圖標(biāo)也往往發(fā)生改變。

那么為什么這兩年，自主品牌會(huì)迎來(lái)一波集體換車標(biāo)？

背后正是汽車產(chǎn)業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)——自主品牌的高端化突圍。吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城WEY、奇瑞EXEED星途、北汽ARCFOX……一批自主品牌都推出了高端品牌，向上走的意愿愈發(fā)強(qiáng)烈，行動(dòng)也愈發(fā)積極。

自主品牌高端化發(fā)展，產(chǎn)品升級(jí)是其一，品牌形象，也同樣不能落后。

之前，在不少消費(fèi)者看來(lái)，不少自主品牌的車標(biāo)設(shè)計(jì)確實(shí)有些“土味”，加上曾經(jīng)走性價(jià)比的市場(chǎng)路線，讓消費(fèi)者對(duì)自主品牌普遍產(chǎn)生了中低端的刻板印象，所以在向高端化破局的當(dāng)下，它們必須全方位轉(zhuǎn)變自己的“人設(shè)”。

有些自主品牌車企走高端化路線的方法是啟用一個(gè)新品牌，比如領(lǐng)克、WEY、EXEED等等。而還要沿用老品牌名的車企，就必須借助換標(biāo)了。

寶駿的發(fā)展路徑就是其中的代表。

老寶駿的車標(biāo)是一匹馬，總是被消費(fèi)者吐槽沒(méi)有高級(jí)感，隨后寶駿設(shè)計(jì)了一個(gè)鉆石標(biāo)，幾乎看不到與原標(biāo)存在聯(lián)系性和繼承元素，形成了強(qiáng)烈的畫(huà)風(fēng)反差。

舊寶駿VS新寶駿

北汽品牌也一樣。原來(lái)北汽紳寶的車標(biāo)，人送外號(hào)“豬鼻子”，新更換的BEIJING純英文字體樣式，看上去更有檔次和質(zhì)感，美觀程度就要比原來(lái)強(qiáng)不少。

北京汽車新舊車標(biāo)

也有不少車企為了與傳統(tǒng)形象進(jìn)行區(qū)分，針對(duì)旗下不同車系推出了“雙標(biāo)組合”的方式。

例如比亞迪構(gòu)建了多標(biāo)序列產(chǎn)品矩陣，王朝系列的宋Pro、秦Pro等主流乘用車懸掛的是篆體車標(biāo)，主打新能源、智能化等標(biāo)簽；懸掛藍(lán)色的“BYD”車標(biāo)的是微型電動(dòng)車，主打性價(jià)比產(chǎn)品序列。

比亞迪宋 VS 比亞迪 S2

剛剛發(fā)布的上汽榮威雙標(biāo)也類似。上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，新獅標(biāo)將以全新的品牌形象深耕傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域；R標(biāo)作為榮威中高端新能源專屬，將帶有顯著的科技特征。

五菱也是如此，紅標(biāo)主要面向的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銀標(biāo)則面向全球，為沖擊海外市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

五菱紅標(biāo)／銀標(biāo)

換標(biāo)有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎

換車標(biāo)后，確實(shí)有些能給品牌轉(zhuǎn)型帶來(lái)畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，但這是否能幫助品牌獲得更好的市場(chǎng)成績(jī)？

也并非絕對(duì)。

比如新寶駿，換標(biāo)后沖刺中高端的路途，就相對(duì)坎坷。雖然換了門(mén)面，但“寶駿”二字的保留，讓不少消費(fèi)者始終忘不了寶駿的中低端市場(chǎng)定位。原來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)寶駿的很大原因是價(jià)格便宜，但改新標(biāo)后的新寶駿價(jià)格高漲，如RC-6價(jià)格為8.48萬(wàn)～12.38萬(wàn)元，已經(jīng)突破10萬(wàn)門(mén)檻。

但就RC-6這款跨界轎跑產(chǎn)品而言，這個(gè)價(jià)格其實(shí)不能算貴，不過(guò)消費(fèi)者還是會(huì)有品牌印象思維定式：“都花10萬(wàn)元了，還要買(mǎi)寶駿嗎？”

產(chǎn)品力夠硬核的話也還好，新寶駿雖然和以前的自己比有很大進(jìn)步，但與同級(jí)車型相比，整體優(yōu)勢(shì)還沒(méi)到十分突出不買(mǎi)不可的程度。

而且，由于上汽通用五菱把發(fā)展重心放到新寶駿身上，對(duì)老寶駿有一定的忽略，新舊品牌的雜糅之下，兩者的銷量都受到了一些影響。

今年1～4月，寶駿汽車?yán)塾?jì)銷量為80488輛，同比下滑57.1%。4月，寶駿730銷量為2877輛，在2016年，寶駿730的月銷量一度超過(guò)了5萬(wàn)輛；新寶駿方面，RC-6銷量?jī)H為951輛，RS-5銷量?jī)H為147輛。

如果說(shuō)新寶駿的換標(biāo)還只是尷尬，那么有的車企改完車標(biāo)，就真的加速了被邊緣化的進(jìn)程。

比如獵豹汽車。

獵豹汽車在自主品牌陣營(yíng)中的表現(xiàn)一直不盡如人意。為了逆襲，獵豹汽車也改了車標(biāo)，但不少網(wǎng)友卻認(rèn)為，這個(gè)車標(biāo)反而是越改越“丑”。

新車標(biāo)是一個(gè)抽象的豹頭，雖然這個(gè)豹頭很有辨識(shí)度，但被不少網(wǎng)友調(diào)侃“撞臉”鋼鐵俠。

其實(shí)對(duì)于獵豹汽車來(lái)說(shuō)，圖標(biāo)的美丑并不是消費(fèi)者詬病的重點(diǎn)，真正的根源，是企業(yè)一直缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)和產(chǎn)品。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，獵豹汽車都沒(méi)有新品和技術(shù)做支撐，比如2019年在“國(guó)五”切換“國(guó)六”的過(guò)程中，獵豹遲遲未能推出“國(guó)六”車型，導(dǎo)致部分4S店陷入無(wú)車可賣的境地。

自救難成功的背景下，今年5月，吉利汽車接盤(pán)了獵豹長(zhǎng)沙工廠，將對(duì)獵豹長(zhǎng)沙基地現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行技術(shù)改造，并授權(quán)使用吉利品牌和商標(biāo)。對(duì)于此次工廠接管事項(xiàng)，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福表示，將積極幫助長(zhǎng)豐獵豹這一湖南本土汽車品牌早日擺脫困境、實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

所以說(shuō)，品牌尋求突破，僅靠改變圖標(biāo)是不夠的，在車型矩陣上進(jìn)行升級(jí)，做好技術(shù)進(jìn)行迭代，拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能夠真正讓消費(fèi)者去接受全新的品牌形象。

“換標(biāo)不換本，一切都白費(fèi)，純粹在做無(wú)用功?！庇峤?jīng)民說(shuō)。

聲明：“自主品牌集體“換車標(biāo)”，背后是一個(gè)產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)……”由車工廠摘自sohu號(hào)。

以上就是關(guān)于自主品牌集體「換車標(biāo)」，背后是一個(gè)產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)helliph資訊的全部?jī)?nèi)容了。